海外体育媒体打法真经:超级用户和泛体育迷,都是真·金矿

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欧冠曼联逆转被顶上热搜、虎扑体育专区永远高楼林立讨论热度不减、世界杯播出时不论球迷与否的全民狂欢、朋友圈里永远有人在熬夜看球……体育迷的疯狂一点也不比追星小姐妹差。

熬夜秃头也要看完比赛直播的球迷

当我们还在为体育类粉丝的痴迷和强悍战斗力暗自咋舌时,海外媒体早就瞄准体育粉丝这群超级用户,盘算着如何将他们创造的巨大流量变现。

本期全媒派(id:quanmeipai)梳理海外媒体体育内容布局,带你来看海外媒体如何让撬开体育迷的钱包。

失踪的读者:超级用户和泛体育迷

超级体育用户和泛体育迷,如披上了铁皮的金矿,还在默默地等待媒体的挖掘和开采。

一个庞大而活跃的群体

在2017年的盖洛普民意调查中,超过50%的美国成年人认为自己至少是一项运动的粉丝,其中57%的人只看职业橄榄球比赛;世界上最大的体育迷社区之一Sports Bible仅在2018年第三季度就拥有1700万余互动参与量,足可见体育迷群体基数之大互动之活跃。

Sports Bible包含橄榄球、足球、拳击等主流运动

美国最受欢迎的体育赛事超级碗(Super Bowl:国家橄榄球联盟NFC的年度冠军赛),2019年度比赛一共吸引近一亿人观看,超级碗播出期间的电视广告费用达到525万美元每30秒,无论是受欢迎程度还是吸金能力都令人喟叹。

看到自己喜爱的球队赢得超级碗是每个球迷梦寐以求的愿望

超级粉丝领域是片蓝海

2018年Youtube统计称,在Youtube内关于“football highlight”搜索量上升了90%,除去搜索量增加,观看体育视频的时长也飙升了80%。美国体育赛事“扛把子”超级碗也连创流媒体收视记录,体育迷的热情只增不减。

对数字媒体并不看好的资本界,也认可体育媒体的发展。近几年,不少体育媒体如The Athletic(一家基于订阅的体育媒体)、Action Network(体育博彩及分析网站)、Overtime(主打高中和业余体育视频)等成功得到投资者的青睐。

投资者认为体育媒体拥有更加活跃和忠诚的粉丝基础,能够为媒体业务的开展提供合适的基础,并且能够拥有除去广告以外的收入来源。

“投资者希望将资本投入到超级粉丝领域中。”The Athletic联合创始人Adam Hansmann说道。

积极出招的海外媒体

媒体正千方百计找寻这群失踪的读者。

雅虎体育推出编辑订阅产品

2月20日,雅虎体育宣布和纽约大都会队(New York Mets)合作推出一个名为“QueensBaseBall Club”付费、无广告的订阅网站和应用,预计价格为每月5美元。

《Friends》里Joey曾是纽约大都会队的球迷

雅虎体育计划从纽约大都会队开始,逐步为更多的球队组建订阅产品。产品订阅者可以访问球队独家内容,例如对球队业务管理人员的采访。同时雅虎体育会开发一系列的社区功能,包括留言板、聊天工具等。雅虎体育消费者产品主要负责人Kyle McDoniel表示,随着时间的推移,Queens Baseball Club将加强用户体验层面,可能包括进一步接触球员、球队教练和球队校友。

目前,雅虎体育正忙于与不同的体育联盟就特许经营权进行谈判,希望在2019年至少推出12款类似的产品。

西甲在美国建立媒体业务

西班牙顶级足球联赛和体育营销公司成立的媒体LaLiga North America正在美国积极开展媒体业务,包括社交平台的日常视频、流媒体平台和电视网的长视频节目、现场粉丝活动等,企图全面打造一个包括广告和赞助、内容销售、匹配门票销售和媒体版权在内的媒体业务。

著名球员梅西举起奖杯

LaLiga North America计划今年推出六个每日节目和一个每周节目,共计200集。例如在节目“LaLiga gisún Luis Garcia”中,主持人对西甲得到的每周比赛中最重要和最精彩的片段进行分解解说;其它节目如“The Fans League”将重点突出西甲粉丝和各种西甲俱乐部在美国的扩散和迁移。

与此同时,LaLiga North America首席执行官Boris Gartner表示,除了每日和每周的节目外,LaLiga North America还与三家制作公司进行接触,共同开发基于流媒体平台和电视网络的长篇项目。 LaLiga North America将得到对足球纪录片表现出极大兴趣的Netflix和亚马逊的帮助。

迈阿密先驱报允许单独订阅体育内容

美国出版公司McClatchy旗下的迈阿密先驱报率先推出SportsPass,允许用体育迷或者外地读者只为体育报道付费,而不用为了阅读体育新闻支付先驱报全部内容费用。单独订阅体育内容第一年只需支付30美元,第二年及往后50美元每年,用户即可以任意阅读来自先驱报的体育报道。

先驱报体育编辑表示,先驱报的专业体育报道的很多读者来自纽约、新泽西、英国等地。对于只关心体育的读者而言,订阅整份报纸对他们没有任何意义。

迈阿密飓风橄榄球队,曾五次获得全美冠军,在美国掀起一股橙色风暴。

McClatchy公司数字受众发展副总裁Grant Belaire透露,McClatchy已经在堪萨斯城、罗利-达勒姆、哥伦比亚、夏洛特、塔科马和博伊斯等六个市场为其报纸推出了SportsPass,而且还将增加更多的市场。他认为这是抓住那些“失踪”读者的第一步,这些读者可能已经达到了付费墙的要求,却不会为全部的内容付费。他确信,如果SportPass的一些订阅者借此加深了对社区的感情,他们可能会成为升级订阅的候选人。

尽管还没有开始全范围推广SportsPass,但是他对订阅者的数量感到高兴,Belaire说。

每日电讯报为幻想体育比赛提供媒体服务

SuperCoach NRL是澳大利亚排名第一的幻想橄榄球联盟体育赛事,它由每日电讯报为付费用户提供高度专业化的新闻报道(幻想赛事:用户可以选择现实世界的任何俱乐部的成员加入自己的幻想团队,他们通过现实世界的现场比赛决定用户的成功或者失败)。

每周一次长达90分钟的SuperCoach NRL Live Countdown Show在多个平台上进行联播。

节目会在每日电讯报的桌面版和手机网页、应用和社交媒体上同步直播,节目包含社交平台上Q A的形式与观众进行互动、突发新闻报道、最新的团队信息和专家建议,由节目编辑、著名球员、记者等共同主持。

除此之外每日电讯报提供专门网页为赛事提供服务支持和仅限订阅者的报道,包括赛事回顾、专家分析、提示和见解。

大家好才是真的好

在这场内容角力战里,人人都是赢家。

粉丝:更多的信息和服务

渴望了解更多的体育迷会为媒体带来的更多、更全面的、更专业的、更加深度和亲近的内容和服务而欢呼。

时时刻刻关注梅西最新动态的球迷

雅虎体育开发的”QueensBaseball Club”体育订阅产品在为更进一步接触球队、教练、球员的同时将雇佣三名全职记者,外加更多的撰稿人来撰写内容,并聘请多名社区经理来鼓励和缓和社区对话,为体育迷打造更全面的内容和更舒适的社区体验。而由西甲和体育营销公司共同成立的媒体LaLiga North America也将更加关注粉丝活动,为美国足球社区提供而额外的支持。

球队:价值的新高峰

球队对媒体的报道更是乐见其成。

媒体的报道是对球队的又一次的推广。细致又全方位的报道为球队带来更高的曝光率和知名度,吸引更多的粉丝,提高球员和球队的身价,从而为球队和俱乐部带来更丰厚的收入。

如西甲参与投资的LaLiga North America目标就十分明确:提高西甲在北美的媒体价值。除去足球在美国越来越受欢迎,西甲还拥有世界上最著名的两家俱乐部:皇马和巴萨,还有一众世界闻名的球星。随着媒体的活动,西甲的转播权预计还会吸引大量的买家,提高比赛转播版权的收入。

媒体:拉新促活新收入

对于媒体而言,体育内容是拉新促活的新手段。

南加州大学安纳伯格市数字未来中心2016年的一项研究发现,90%的粉丝愿意为体育运动支付费用,而近三分之二的粉丝会支付超额预订,高付费意愿和高忠诚度的读者对媒体而言正是求之不得。

订阅价格为48美元每年的体育内容服务商The Atheletic在2018年就宣布已经拥有10万名订阅者,其联合创始人Alex Mather表示,The Atheletic订阅者续约率高于90%。

2018年,超过200万的老鹰队球迷参加费城街头的老鹰队赢得超级碗的庆祝游行

粉丝的狂热,球队和球员自带流量更是为媒体吸引用户创造了天然优越的环境:纽约大都会队“热情”地通过自身渠道如在主要比赛场地进行促销活动,以推广雅虎体育推广新推出的订阅产品;迈阿密先驱报推出的“SportsPass”订阅量喜人,也吸引了大量外地体育迷;而每日电讯报对赛事的报道也每周吸引超过25000名网页浏览者。

这是体育内容的黄金时代

不止是媒体,各大平台也开始注意到体育内容的优势,并有所行动:

Facebook获得英超联赛在亚洲的直播权和欧冠在拉丁美洲的流媒体播放权;Twitter也与NBA达成协议,篮球迷们可以在NBA指定Twitter账号进行投票,选择下半场更希望被Twitter的”iso-cam”镜头拍摄的球员,并在Twitter上进行免费播放。Twitter希望通过这种方式为球迷创造互动性更强的观看体验,同时鼓励篮球迷们观看比赛时在Twitter上发表观点。

媒体与平台齐出动。毫无疑问,这是体育内容的黄金时代:技术的进步让体育赛事的直播和回顾唾手可得,用户也不再满足简单直白的体育新闻;经济的发达给予了用户为爱好和兴趣付费的底气;内容的饱和让媒体不得不将目光投入更加待挖掘和探索的领域,重新探索和挖掘体育内容这块金矿。

但是,媒体间的竞争,如赛后快速反应,无论是内容格式还是商业模式,都很容易被竞争对手模仿。对于媒体而言,如何直面挑战,长久留住体育迷的心,又是一个新的值得思考的问题。


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